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Temporalités marchandes et rapport à l'avenir dans les interactions bancaires

The time-norms of the Marketplace and ways of anticipating the future in banker-customer interactions
Xavier Roux

Résumés

Les interactions bancaires constituent une scène d'observation privilégiée de la rencontre entre deux formes de temporalité des conduites économiques, celles véhiculées par les banques, et celles ancrées dans la vie familiale, l'espace domestique et les mondes sociaux dans lesquels ils s'inscrivent. Il s'agit ici de mettre à l'épreuve l'hypothèse suivante : l'étude des formes collectives du rapport à l'avenir – menée par exemple par Pierre Bourdieu en Algérie dans les années 1950, dans un contexte caractérisé par des changements sociaux profonds – peut être étendue également aux évolutions internes, moins idéaltypiques, des sociétés installées de longue date dans le système capitaliste, comme celles induites par la « mise en marché » de l'activité bancaire en France ces dernières décennies. L'ancrage de plus en plus important de l'activité des banques dans les fonctionnements marchands a modifié en profondeur leurs stratégies commerciales ; elles ont contribué à diffuser des schèmes d'action économique nouveaux auprès des consommateurs. La « mise en marché » de l'activité bancaire a ainsi véhiculé un rapport à l'avenir où se mêlent la croyance dans le progrès, la norme de la mise en projet et l'urgence décisionnelle. Ce rapport à l'avenir est tantôt intériorisé par les consommateurs, tantôt confronté à des résistances caractéristiques.

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Index de mots-clés :

marché, banque, capitalisme, client, décision

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market, bank, decision, customer, capitalism
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Texte intégral

  • 1  Nous prenons comme point de départ cet acquis de la sociologie économique récente. Nous utilisons (...)
  • 2  Comme c'est le cas à travers le cadrage marchand du temps de travail, par exemple.
  • 3  Il s'agit ici des particuliers.

1Dans quelle mesure la diffusion de temporalités liées au marché au cours de ces trois dernières décennies a-t-elle retenti sur la manière dont les individus gèrent leurs ressources financières et les allouent à différents usages ? Selon quelles modalités les schèmes d'action véhiculés par le marché rencontrent-ils des temporalités sociales plus anciennes, caractéristiques de conduites économiques plus ou moins ancrées1 ou « encastrées » (Granovetter, 1994 ; Steiner, 2002) dans des mondes sociaux et/ou des configurations historiques ? Répondre exhaustivement à ces questions nécessiterait la combinaison de plusieurs angles d'attaque empiriques : la mise en marché des temporalités sociales, si elle peut avoir lieu directement sur le mode de la contrainte2, peut en effet se faire par de multiples canaux. Dans le cas des conduites économiques, on a pu parler de « performation » pour désigner la manière dont les modèles économiques dominants finissent par induire, notamment par le biais de la presse (DiMaggio, 1994) ou du marketing (Cochoy, 1998), des comportements qui les confirment ou les justifient a posteriori. Nous nous centrerons ici sur une forme de commerce envisagée comme canal de diffusion des temporalités marchandes : les incitations économiques produites par une banque en direction des clients3, dans le contexte de l'accentuation de l'emprise des processus marchands sur l'activité bancaire.

2En effet, la forte diversification de l'offre de produits financiers par les banques à partir des années 1980 les a conduites à promouvoir de fait, à travers les nouveaux produits et les argumentaires utilisés pour les vendre, de nouvelles manières d'agir sur le plan économique. Ces nouvelles formes de conduite économique, parfois érigées en normes, se caractérisent par une temporalité différente, et sur le plan de leur justification, par la référence à des valeurs et à des principes différents – l'ensemble de ces caractéristiques aboutissant à des schèmes d'action nouveaux. Pour étudier la manière dont ces derniers rencontrent les temporalités sociales dans lesquelles les conduites économiques effectives s'inscrivent, nous nous placerons au niveau, microsociologique, des interactions commerciales entre les acteurs concernés, à la fin des années 1990 et au début des années 2000. Ces interactions constituent en effet un lieu d'explicitation privilégié des formes d'adhésion et de résistance à la mise en marché de la l’activité bancaire, de la part des clients comme des salariés des banques. Dans cette analyse, nous prendrons pour fil conducteur la dimension du rapport à l'avenir dans l'emploi des ressources financières, partant du constat empirique que cette dimension constitue un aspect important de cette confrontation. Ce faisant, nous reprenons un thème abordé par Pierre Bourdieu dans un tout autre contexte, celui de l'Algérie de la fin des années 1950 (Bourdieu, 2008), où il montre comment, dans la situation coloniale, les formes collectives du rapport à l'avenir sont façonnées par des normes socioculturelles et conditionnées par le niveau de ressources. Il s'agit ici de réfléchir à la pertinence de cette « entrée » y compris loin du contexte colonial, dans les sociétés installées de longue date dans l'habitacle monétaire et capitaliste, et confrontées à la « marchandisation » de plusieurs sphères de la vie des individus. Le marché apporte-t-il avec lui de nouvelles formes de rapport à l'avenir, et comment contribue-t-il à leur « construction » ? Cette question nous amènera par ailleurs à revenir sur le cadre dans lequel se situaient la démarche et les conclusions de Bourdieu à partir de l'exemple algérien.

3Dans un premier temps, nous situerons historiquement le processus de pénétration des logiques du marché dans l'économie bancaire et dans les relations commerciales entre banques et clients en montrant son articulation avec d'autres évolutions (1). Nous caractériserons ensuite la ou les forme(s) de temporalité véhiculées par les banques à l'ère de la « mise en marché » de leur activité (2). Puis nous expliciterons les logiques d'interactions observées, en les illustrant par plusieurs exemples où les tentatives de vente de placements mettent en question le rapport à l'avenir des clients (3). Enfin, nous tenterons de mettre en perspective les résultats dégagés (4).

Observer les interactions entre conseillers commerciaux et clients : aperçu de la méthode mise en œuvre (encart n° 1)

Les matériaux mobilisés ici proviennent, principalement, de l'observation de 54 rendez-vous entre conseillers commerciaux et clients dans deux agences d'une même banque, situées respectivement dans des mondes sociaux très différents de la région parisienne (le seizième arrondissement de Paris et une ville de Seine-St-Denis). Ces données d'observation prennent place dans une enquête combinant plusieurs méthodes (entretiens avec les clients et avec les conseillers commerciaux, observation du travail à ses divers moments individuels et collectifs, questionnaires, analyse de lettres de réclamation…), et centrée sur l'étude qualitative des formes des « relations bancaires » dans leurs variations.
L'autorisation d'observation des rendez-vous à la banque a été obtenue après une insertion participante de longue durée sur le terrain, à la condition de ne pas utiliser de matériel d'enregistrement et de ne pas prendre de notes écrites le temps du rendez-vous. La méthode utilisée a donc été la mémorisation la plus fidèle possible des interactions observées, que l'on a fait suivre à chaque fois d'un temps relativement long (de 30 minutes à 3 heures) de restitution écrite des contenus mémorisés dans un journal de terrain. Afin de retarder le plus possible les effets de subjectivité, tant dans l'attention et la mémorisation, que dans l'interprétation proprement dite, nous nous sommes efforcés de prendre pour unités de base de l'observation, et comme points de départ du raisonnement sur les données, des événements (points d'inflexion) affectant l'articulation réciproque des lignes d'action des acteurs en présence, c'est-à-dire la trame ou structure formelle de l'interaction, et non directement son sens ou ses significations. Ces événements (marques illocutoires du passage d'une phase à l'autre de l'interaction ; changement de sujet de l'interlocution ou changement de ton ; troubles ou accidents de la communication ; silences ; gestes significatifs ; apartés ou commentaires sortant du schéma dialogique de l'interlocution ; allusions à des tiers absents ; prises de rôles marquées ; insistances et répétitions, etc.) ont donc servi de points de repère formels autour desquels les comptes rendus narratifs d'interactions dont nous citons ici plusieurs extraits (cf. infra, 3.2.1. et 3.2.2.) ont été reconstruits.
Nous avons ainsi dressé une fiche d'observation par rendez-vous observé, puis avons comparé ces fiches de plusieurs manières, en classant les interactions observées selon plusieurs critères, notamment la présence ou non d'une occasion de vente au cours de l'interaction, et l'objet principal du rendez-vous (il peut s'agir d'une demande ou d'une tentative de vente centrée sur un type de produit, comme le crédit, ou d'une opération, comme la « restructuration des avoirs » en cas de découvert…). Nous développerons ici un aspect de cette comparaison.

1. Un nouvel ordre bancaire apparu au cours des trente dernières années

  • 4  Nous nous référons ici aux divers textes de Bourdieu sur l'Algérie. Le texte principal pour le thè (...)

4Le point de départ de cet article est un constat d'observation : la question du rapport à l'avenir, qui avait été pointée par Bourdieu comme l'un des aspects centraux du « décalage4 » inhérent à la situation coloniale, constitue, à côté d'autres aspects, une dimension importante des résistances aux incitations marchandes, telles qu'elles s'expriment dans une partie des interactions commerciales dans la banque étudiée. Ce constat justifie en lui-même la démarche adoptée. Il importe cependant d'en préciser le contexte historique.

1.1. La mise en marché de l'activité bancaire et l'achèvement de la bancarisation des ménages

1.1.1. La mise en marché et l'émergence d'une forme très incitative de commerce

5Les trois dernières décennies ont été le théâtre d'une réorganisation et d'une redéfinition profondes de l'activité bancaire, que résume assez bien l'expression « mise en marché », appliquée ici à un niveau méso et macrosociologique. Ce processus a été enclenché par des mesures politiques décisives, qui ont eu pour conséquence la constitution des professions commerciales de la banque en professions centrées sur le « travail marchand » (Cochoy, Dubuisson-Quellier, 2000) sous sa forme contemporaine. Auparavant, l'activité bancaire était déjà un commerce, mais, en particulier depuis 1941, un commerce très encadré par l'État. Après un premier pas vers la mise en marché en 1967 (l'obligation d'autorisation étatique pour l'ouverture de nouvelles agences est supprimée), puis le bref épisode de nationalisation des banques en 1981-1982, la loi bancaire de 1984 supprime à la fois la réglementation du marché par l'État, et l'encadrement du crédit. Cela a pour conséquence la mise en concurrence des banques, qui se retrouvent toutes sur un même marché unifié et presque avec les mêmes fonctions. Les effets concurrentiels de cette déréglementation sont radicalisés par la désintermédiation (possibilité d'accès direct aux marchés financier et monétaire, sans passer par les banques) et par la déspécialisation (la loi de 1984 donne la possibilité à d'autres organismes que les banques de proposer les mêmes produits et services : elle parle d'établissements de crédit). Ce nouvel ordre bancaire a eu pour conséquence une transformation assez profonde de l'activité des banques, du travail des chargés de clientèle, et des relations commerciales avec les clients. Confrontées à l'impératif de gagner des parts de marché, les banques ont décuplé la part consacrée, dans leur activité, à la « vente » de produits et de services en l'absence de demande explicite préalable de la part des clients. Par conséquent, leur activité commerciale a consisté de plus en plus à agir sur les conduites économiques, en suscitant des décisions économiques non spontanées – tandis qu'elle consistait davantage, auparavant, à répondre à des demandes déjà constituées et formulées comme telles. Cette forme de plus en plus incitative de commerce s'est appuyée sur le recrutement de salariés formés aux techniques de la « force de vente » ; elle a pris pour support un processus d'innovation constant et très rapide en matière de produits et de services financiers.

1.1.2. La « bancarisation » des ménages

  • 5  La proportion de ménages dotés d'un compte bancaire en France est estimée à 62% en 1972, à 92% en (...)
  • 6  Cette comptabilité, dans sa forme spécifique, entre elle aussi en confrontation avec des temporali (...)

6Cette transformation a été concomitante d'un autre processus non moins important, celui de l'achèvement presque intégral de la « bancarisation des ménages »5. Depuis les lois sur la mensualisation des salaires, avoir un compte bancaire est devenu peu à peu une obligation de fait, un support (Castel, Haroche, 2001) de l'existence des individus en société dont de récents travaux ont montré que l'absence générait une forme spécifique d'exclusion (Gloukoviézoff, 2004). Tous les mondes sociaux n'ont pas été uniformément concernés par l'achèvement de la bancarisation. Malgré l'ouverture de comptes liée au phénomène massif d'accession à la propriété dans le monde des ouvriers et des employés au cours des Trente Glorieuses (Schwartz, 1990 ; Cartier et al., 2008), c'est en effet en leur sein que l'on trouvait le plus de personnes non bancarisées dans les décennies 1960-1970. À l'inverse, une partie importante de la population était déjà dotée d'une familiarité de longue date avec le fonctionnement des banques. Ce processus d'achèvement de la bancarisation des ménages a eu, de ce fait, un effet double. D'une part, il a introduit dans la vie de la quasi-totalité des individus une forme de comptabilité spécifique, la comptabilité du compte bancaire6. D'autre part, il a eu pour effet de confronter toute une partie de la population à la forme incitative de commerce décrite plus haut, et du même coup, à des décisions et des formes de conduite économique nouvelles.

1.2. De l'Algérie et de la Kabylie des années 1950 à la France contemporaine : raisons et questions de la comparaison

1.2.1. Un rapprochement suggéré et mis de côté

  • 7  A. de la Hougue cite une estimation de 200 000 ménages surendettés en 1988, et de 1 200 000 dossie (...)

7Toutes proportions gardées, on perçoit, malgré l'écart évident entre les deux configurations, dans quelle mesure le contexte qui vient d’être évoqué peut être comparé à la situation coloniale décrite par Bourdieu : dans les deux cas, des institutions, soutenues à l'arrière-plan d'une manière plus ou moins directe par des politiques étatiques, contribuent à promouvoir des changements dans les orientations économiques spontanées des individus dont les conduites économiques obéissent à des temporalités et plus généralement à des normes potentiellement ou réellement différentes. L'augmentation spectaculaire et constante des chiffres du surendettement ces dernières décennies7, malgré l'effet d'enregistrement qu'elle reflète en partie, suggère qu'il a pu y avoir, entre la forme de conduite économique véhiculée par les banques et les orientations subjectives des consommateurs, un décalage, peut-être moins intense mais certainement comparable au décalage entre les attitudes à l'égard du temps des paysans de Kabylie et la forme d'économie promue par les autorités et la société coloniales. Bien avant la mise en marché de l'activité bancaire, on notera d'ailleurs que le texte de Bourdieu suggère lui-même une comparaison, puisqu'il met en parallèle, quoique ponctuellement et plutôt pour les opposer, d'une part, le « décalage » relevé en Algérie, et d'autre part, la confrontation, en France, entre la « tendance à la rationalisation » dans le domaine économique, et l'économie domestique. Ce parallèle est cependant formulé d'une manière assez ambiguë. Au début du texte, Bourdieu affirme que « dans nos sociétés, (...) le système économique et les attitudes sont en harmonie presque parfaite, la rationalisation venant à s'étendre peu à peu jusqu'à l'économie domestique ». En revanche, à la fin, il évoque plutôt l'idée d'une résistance de la sphère et des pratiques domestiques à la rationalisation économique : « dans nos sociétés où l'apprentissage culturel tend à inculquer, de manière pressante, les principes d'épargne, d'économie, de rentabilité, l'économie domestique reste néanmoins réfractaire à la rationalisation ». La coexistence des deux interprétations au sein du même texte semble refléter une certaine hésitation quant au statut historique de l'économie domestique en France et quant à son articulation avec l'économie « officielle », promue par les institutions et par l'État. En outre, ce parallèle demeure relativement fugace dans le texte de Bourdieu : il y est relégué au second plan par le recours à un autre couple « classique » de catégories reprises à Max Weber, l'opposition entre « sociétés traditionnelles » et « sociétés modernes », derrière laquelle se profile l'opposition entre « communautaire » et « sociétaire ».

1.2.2. Avantages et limites d'une conception fortement idéal typique

  • 8  Les textes de Bourdieu attestent sans aucune ambiguïté du caractère conscient et délibéré de cette (...)

8L'opposition entre « sociétés traditionnelles » et « sociétés modernes », ancrée dans une certaine doxa sociologique de l'époque, outre le « flou conceptuel » (Cusin, Benamouzig, 2004) qui a pu accompagner parfois ses usages, fonde, dans le texte, une conception fortement idéal typique de la différence entre la société coloniale en Algérie et la société française, et a probablement conduit Bourdieu à formuler la thèse, discutable, de « l'harmonie presque parfaite » exposée ci-dessus. Dans le même esprit, Bourdieu prend « l'entrepreneur capitaliste moderne », dont la figure est tracée avant tout par référence à la théorie économique, comme l'expression de la forme d'économie des sociétés occidentales dans son ensemble. L'intérêt de cette simplification idéal typique8 est en revanche de permettre la formulation claire d'un double résultat : d'une part, la dimension du rapport à l'avenir est centrale dans le processus de transformation de l'économie que véhicule la colonisation ; d'autre part, l'opposition entre la forme de rapport à l'avenir des paysans kabyles, et celle, emblématique de l'entrepreneur capitaliste – prise comme représentative des « sociétés modernes », s'analyse à travers l'opposition entre la « prévoyance » et la « prévision ». La prévoyance consiste ici, dans un contexte de « défiance à l'égard de la monnaie », à différer une consommation de biens directs (l'exemple pris est celui du blé récolté) et à les mettre en réserve. L'avenir est alors conçu comme « synthétiquement uni au présent par un lien directement saisi dans l'expérience ou établi par les expériences antérieures », comme « horizon du présent perçu ». La prévision correspond à l'inverse à la conception d'un « futur immense et ouvert, comme champ de possibles innombrables qu'il appartient à la force ou au calcul humain d'explorer et de maîtriser ». Bourdieu envisage ce futur dans sa rationalité calculable, comme « série abstraite de possibles équivalents et distribués selon une extériorité réciproque ». Ce rapport au futur est rendu possible par la monnaie, qui permet, souligne Bourdieu en reprenant Simiand, « la prévision déterminée d'un usage indéterminé » (Simiand, 1934). En outre, Bourdieu montre à quel point les schèmes d'action des conduites économiques des paysans kabyles et leur rapport à l'avenir sont ancrés dans un système où l'économique ne constitue pas une sphère d'action autonomisée : le souci de l'honneur ou du prestige social constituent souvent la finalité explicite de ces conduites, que l'on ne réduirait à l'économique que par un regard ethnocentré, dont Bourdieu pointe à plusieurs reprises les écueils.

1.2.3. Les rapports entre l'économie véhiculée par le marché et l'économie « domestique » : un champ d'étude

  • 9  À l'arrière-plan de cette comparaison se pose la question, fondamentale et complexe, des rapports (...)

9Ainsi, le texte de Bourdieu suggère une piste de comparaison9 – piste qui, dans son propos, demeure « latérale » en raison du cadre idéal typique retenu, mais que l'on peut reprendre, en posant trois questions principales. La première porte sur les formes de l'interaction entre les normes de la conduite économique promues par les banques et les logiques des conduites économiques « ordinaires » aujourd'hui, et sur la teneur de ces normes et logiques. Dans quelle mesure peut-on parler d'harmonie, de confrontation, de décalage, de résistances ? Par là, peut-on, d'une part, contribuer à lever l'indétermination sur les frontières entre économie domestique et économie « officielle », et d'autre part, montrer si la « paix formelle » inhérente à la société du capitalisme marchand correspond à une harmonie de fait ? La deuxième question porte sur la caractérisation des deux termes de l'interaction étudiée. A-t-on affaire au couple « économie domestique/économie rationnelle » ? À un face-à-face entre une forme « désocialisée » de rapport à l'avenir et des temporalités de la conduite économique ancrées dans des mondes sociaux ? La troisième question porte directement sur la transposabilité du résultat dégagé par Bourdieu en termes de conception de l'avenir et de temporalité des conduites économiques. Retrouve-t-on quelque chose d'analogue au couple prévision/prévoyance dans ce qui se joue aujourd'hui aux frontières entre les conduites économiques spontanées et les incitations produites par les banques du fait de la « mise en marché » de leur activité ?

2. Les normes véhiculées par les incitations économiques des banques depuis la « mise en marché »

10La prise en compte du discours des conseillers commerciaux, discours en partie prescrit par les argumentaires de vente et dont on retrouve les rhétoriques sur les prospectus des produits, et l'observation de leur travail, montre que les incitations produites ne véhiculent pas une seule et même forme d'économie, correspondant à des orientations et à une temporalité univoques. Le constat serait plutôt le suivant : certains schèmes d'action, emblématiques de la mise en marché, sont en rupture nette avec les normes des conduites économiques véhiculées pendant les Trente Glorieuses ; pour autant, d'autres, apparentés aux périodes antérieures, voire à l'économie domestique, demeurent importants. Ce compromis se retrouve à deux niveaux : dans la forme même d'une partie au moins des produits et services fournis ; dans les discours publicitaires, les arguments et les rhétoriques mis en avant par les banques elles-mêmes.

2.1. L'évolution de l'offre de produits et de services

11Malgré l'importance de la transformation, la mise en marché des années 1980 à 2000 n'a pas intégralement transformé l'activité des banques, ne serait-ce que parce qu'elle n'a pas supprimé la plupart des produits et les services fournis auparavant par ces dernières. Plutôt que d'une substitution d'une forme d'activité commerciale à une autre, il s'agit d'une transformation (l'activité commerciale devient, en général, beaucoup plus incitative) et d'une superposition de types de marchandises : de nouveaux produits et de nouveaux services, dont certains sont porteurs de nouveaux types de conduites économiques et de nouvelles formes de temporalité, ont été créés, mais une grande partie des anciens services et produits demeure. De ce fait, la banque des années 1990-2000 fournit un ensemble relativement hétéroclite de « strates » de produits, créés à des époques différentes, et caractérisés respectivement par des régimes de conduites économiques et de temporalité différents, pas nécessairement cohérents entre eux. Même si le crédit immobilier perd de son importance relative dans les bénéfices réalisés par les banques, il reste, avec des variantes selon les établissements, une part importante de leur activité commerciale. Les produits d'épargne « à vue » traditionnels, mais aussi l'épargne-logement, ou encore l'assurance-vie, forment encore une part non négligeable de l'activité. Les principes fondamentaux du fonctionnement du compte bancaire, dont chaque opération est devenue elle-même une marchandise facturée, n'ont pas changé. En revanche, le crédit à la consommation, qui certes existait déjà depuis 1971 sous la forme du « prêt personnel », devient l'objet de campagnes commerciales fortement incitatives et prend des formes nouvelles (par exemple celles du crédit revolving ou de la « réserve de crédit ») après la déréglementation. Des produits adossés plus ou moins directement aux marchés financiers et à leurs variations font leur apparition et prennent une part de plus importante dans le bilan des banques (Scialom, 2004) ; sous l'impulsion d'une série d'innovations, ces produits prendront de multiples formes successives. Des services liés à la multiplication et à la sophistication des moyens de paiement, ainsi qu'à leur sécurisation, apparaissent. Enfin, le domaine de l'assurance des biens est lui aussi investi et devient peu à peu une part non négligeable de l'« étal » proposé aux clients.

2.1.1. De nouvelles orientations économiques : prendre des risques et saisir les opportunités marchandes

12Au sein de ce processus de diversification de l'offre, ce sont les transformations intervenues en termes de crédit et de placement qui, sur le plan des orientations des conduites économiques, incarnent le plus les changements que la « mise en marché » a occasionnés, et répercutent le plus directement les temporalités et les fonctionnements marchands. Les incitations à la prise de risque rémunératrice par l'achat de produits adossés aux marchés financiers, et les incitations à la consommation par recours systématique au crédit, constituent bien une transformation radicale du régime de conduite économique véhiculé par les banques. En ce qui concerne la prise de risque, non seulement il s'agit d'accepter la conception d'un avenir « ouvert » et indéterminé et qui peut de ce fait être « rempli » par des décisions et des projets divers, mais il s'agit d'intégrer la contingence du marché au sein même de la décision économique, comme élément de cette décision, susceptible d'une évaluation. En ce qui concerne le crédit à la consommation, accepter une incitation en l'absence de projet préalable suppose que l'on puisse au moins ponctuellement percevoir l'avenir à l'inverse de la logique de « mise en réserve », afin de saisir les « opportunités » marchandes. Il s’agit donc de passer d’une économie de la précaution prévoyante à une économie de l’optimisme prévisionnel incluant des quasi-réflexes de désépargne. Ce passage suppose la mise entre parenthèses au moins partielle d'une forme de temporalité fondée sur la durabilité des décisions économiques, au profit de décisions beaucoup plus ponctuelles et imprévues, quoiqu'ayant des effets durables. À côté des produits et des discours, plus ou moins cristallisés en argumentaires, les outils et les techniques de marketing et de gestion des informations sur les clients mis en place au cours des années 1990 favorisent, à plusieurs égards, cette transformation de la temporalité des conduites économiques (cf. encart n° 2).

Le rôle de l'évolution des techniques et des outils de gestion de l'information et de « captation » des clientèles dans la diffusion des temporalités marchandes (encart n° 2)

  • 10  Au moment de l'enquête, dans l'établissement étudié, l'usage de cette case n'est pas (encore?) gén (...)

Le commerce bancaire a connu, principalement lors des deux décennies écoulées, un développement majeur des techniques et des outils de gestion des informations sur les clients et de « captation » des clientèles. Ces techniques et ces outils ont été diffusés et mis au point d'abord dans les Établissements de Crédit Spécialisés (ESC), puis, quoique selon des modalités et tempos variables, dans l'ensemble des banques (Cusin, 2004). Parmi ces techniques et outils, certains concernent avant tout la sélection des clients, l'évaluation de leur solvabilité et leur différenciation en profils liés à leurs caractéristiques sociologiques et à leurs comportements. À ce titre, ils peuvent être considérés avant tout comme des moyens d'ajustement de l'offre, de gestion du risque et de ciblage différencié des clients. D'autres techniques et outils, en revanche, ont eu une importance directe dans la diffusion des temporalités marchandes et plus généralement de nouvelles formes de conduites économiques. Nous citons ici trois aspects qui sont apparus comme déterminants au cours de l'enquête.
1 – Dans le secteur bancaire comme dans d'autres, la sollicitation des clients par courrier et par téléphone est devenue une technique systématique, employée au fil des priorités mises sur tel ou tel produit ou service pendant une période donnée (« campagne » ou « temps fort »). Cette technique aboutit, de fait, à introduire le temps des innovations marchandes et des objectifs commerciaux dans la temporalité des interactions quotidiennes des individus. Bien entendu, ces sollicitations n'aboutissent pas toujours à un changement de comportement de la part des clients : parmi ces derniers, on retrouve ici des différences importantes entre ceux qui « jouent le jeu » et ceux qui le refusent (Roux, 2009). Elle contribue cependant à une certaine routinisation de l'exceptionnel, typique des logiques du marché : les clients sont, de fait, très fréquemment confrontés à des offres présentées comme des opportunités à ne pas rater. La temporalité linéaire de la prévoyance à long terme est possiblement remise en cause par les ruptures introduites par ces « opportunités » - au point que certains clients préfèrent, comme dans l'exemple cité plus loin (3.2.3), éviter l'agence pour ne pas être confronté à ces sollicitations.
2 - La mise en place de logiciels de plus en plus sophistiqués de gestion des données clients a permis une exploitation de plus en plus poussée de l'avantage informationnel conféré aux banques par la durabilité de la relation bancaire (Scialom, 2004). En particulier, elle a permis aux conseillers commerciaux de visualiser sur leur écran d'ordinateur, souvent de manière synoptique, des données relatives à la conduite économique des clients combinant plusieurs temps (passé, présent et avenir) et plusieurs échelles de temps (court, moyen et long terme). Sur cet écran, la case « projets » ou « perspectives », case « ouverte » – elle peut être remplie par des annotations libres des conseillers10 – semble avoir un rôle majeur : nous avons pu observer que les cases remplies mentionnaient des échéances auxquelles les clients concernés n'avaient pas associé explicitement des projets, mais que les conseillers commerciaux transformaient ensuite ces échéances en occasions de projets lors du rendez-vous suivant. La « mise en projet » décrite plus loin comme un point cardinal des argumentaires de vente (3.2.1) est par conséquent inscrite dans l'environnement technique quotidien, même si cette case « projets » ne constitue pas un outil d'usage obligatoire pour les conseillers commerciaux.
3 – Une autre fonction de ces logiciels paraît particulièrement importante dans la diffusion des temporalités marchandes : il s'agit du signalement automatisé d'« événements » survenus sur les comptes des clients. Une « rentrée d'argent » au-delà d'un certain seuil ou le dépassement d'un certain seuil de dépôt, par exemple, ou encore l'imminence de la fin du remboursement d'un crédit, déclenchent des « alertes » qui invitent les commerciaux à prendre contact avec les clients concernés pour les inciter à prendre de nouvelles décisions les engageant durablement, afin d'éviter de minimiser le risque de décollecte, voire de départ, et d'« optimiser », du point de vue de la banque, l'emploi des fonds. Les conseillers commerciaux sont ainsi systématiquement, automatiquement incités à traduire toute occasion de profit, de fidélisation ou de captation et même tout risque de perte d'un client en occasion de décision économique (en « opportunité ») pour ce dernier.

2.1.2. Une rupture apparemment radicale

  • 11  L'épargne-logement sous sa forme actuelle, celle des CEL et PEL (compte épargne-logement et plan é (...)
  • 12  Titre d'une brochure de présentation de la Compagnie Française d'Epargne et de Crédit en 1954.
  • 13  Formule « publicitaire » relevée par André Gueslin dans son étude sur le Crédit Mutuel (Gueslin, 1 (...)

13D'un point de vue historique, en considérant les nouveaux produits vendus, les régimes de conduite économique véhiculés par la mise en marché de l'activité bancaire apparaissent en rupture radicale avec ceux promus par la banque des Trente Glorieuses. Cette rupture apparaît en particulier lorsque l'on examine le cas d'un type de produit emblématique des Trente Glorieuses : l'épargne-logement11. Ce type de produit peut en effet apparaître comme un compromis entre une certaine forme de prévision et une forme de « mise en réserve » à connotation domestique, appliquée à la monnaie. Accepter d'épargner aujourd'hui pour obtenir plus tard le financement futur d'un projet d'accession à la propriété constitue bien, d'une certaine manière, une forme de mise en réserve, même si elle ne consiste pas seulement dans le fait de différer la consommation d'un bien direct comme le blé des paysans kabyles. En effet, cette mise en réserve est couplée à l'anticipation, non pas de la contingence ou des aléas de l'avenir, mais bien de la mise en œuvre d'un projet déterminé. En outre, comme le montrent les formules alors utilisées par les promoteurs de l'épargne logement, « aidez-vous par l'épargne, nous vous aiderons par le crédit »12, « le crédit vient en épargnant »13, les orientations économiques alors promues s’inscrivent à la fois dans une forme d'échange économique (l'acquisition de droits à prêts constitue la rétribution différée de l'immobilisation des capitaux), et dans une morale du mérite, valorisant le fait de « mettre de l'argent de côté » pour pouvoir accéder à la propriété à l'avenir. La fréquence du recours à cette morale montre à quel point la promotion de l'épargne-logement, très loin d'une forme de conduite économique « désocialisée », tentait au contraire de s'inscrire dans des valeurs collectives. À l’opposé de l'épargne-logement, inscrite dans le temps long du « cours de vie familial » et ancrée à ce titre dans les structures sociales, les incitations au crédit à la consommation et au placement financier mettent souvent en avant le thème de l'urgence d'une décision économique individuelle.

2.2. Argumentaires, rhétoriques et stratégies publicitaires : la tentative d'un nouveau compromis marchand

  • 14  Le Crédit Agricole est peut-être la banque qui a le plus insisté sur ce registre, en mettant en av (...)

14Les produits adossés aux marchés financiers sont donc, à première vue, en rupture totale avec les compromis entre épargne et investissement des Trente Glorieuses. Cependant, les banques ont tenté, au moins à partir des années 1990, de minimiser cette rupture, en combinant plusieurs principes et plusieurs langages, c'est-à-dire, en définitive, en créant un nouveau compromis marchand. En la matière, les années 1990 ont été celles de la prise de conscience par les professionnels des « excès » de la mise en marché de l'activité bancaire dans les années 1980, et notamment des risques de perte de clientèle que comporte le « forçage » des décisions économiques des clients aux seules fins de faire du chiffre. La plupart des banques françaises se sont alors mises, avec des variations notables, à insister sur ce qu'elles ont désigné comme les dimensions non marchandes de leur activité. Cette mise en avant d'un « écart au marché » (Karpik, 1989) a pris plusieurs formes. Elle se présente parfois, selon des formules caractéristiques14, comme réponse explicite à ce que Courpasson avait identifié comme la « demande de domesticité » des clients des banques (Courpasson, 1995). De fait, les analogies domestiques tiennent une place importante dans l'argumentaire de nombreux produits, y compris de ceux adossés aux marchés financiers. Par exemple, dans les contrats d'assurance-vie multisupports dont il sera question plus loin, la tranche la moins exposée au risque boursier est couramment désignée comme « matelas de sécurité ». L'expression renvoie clairement à l'univers domestique et à la prévoyance. De fait, un grand nombre de banques semble avoir pris en compte de l'importance des significations reliées à l'univers domestique pour atténuer la méfiance ou les doutes de certains clients par rapport aux produits adossés aux marchés financiers et leur rendre ces derniers moins étrangers.

2.3. L'hybridation des schèmes d'action incluse dans la conception même de l'offre

15La combinaison des schèmes d'action, comme celle des langages employés pour vendre, se retrouve jusque dans la conception de l'offre et des produits vendus. Les contrats d'assurance-vie multisupports, auxquels nous faisons allusion plus loin, en sont un exemple manifeste. Ils consistent en une combinaison d'un produit traditionnel d'épargne, l'assurance-vie, avec des fonds d'investissement opérant sur les marchés financiers. Ils allient donc, du point de vue du discours, la référence au schème traditionnel de l'épargne prévoyante et à la conception de l'avenir qui lui est associée, et la prise de risque effective sur les marchés financiers. En outre, sur le marché français, une « garantie prévoyance » a peu à peu été adjointe à ces produits afin de « rassurer la clientèle peu confiante dans la solidité des performances des marchés financiers » (Gorny, 1999). Mais de telles combinaisons se retrouvent également au niveau de la manière dont l'offre globale est construite. On peut considérer ainsi que l'investissement du marché des assurances par de nombreux établissements de crédit, outre le surplus de recettes commerciales qu'il vise, participe également à une stratégie d'ancrage symbolique de l'activité dans l'univers domestique et ses significations sécurisantes : assurer les biens des clients, c'est contribuer à placer les relations commerciales sous le signe d'un rapport sans risque à l'avenir – ce qui contribue à compenser les incitations à la prise de risque liées au marché des produits boursiers ou indexés sur la Bourse faites par ailleurs. Observons maintenant comment ces compromis marchands sont mis en œuvre dans les interactions commerciales.

3. Les orientations des conduites économiques et le rapport à l'avenir dans les interactions commerciales consacrées au placement

  • 15  Au cours de 8 autres rendez-vous observés, une possibilité de vente a émergé alors qu'elle n'était (...)

16L'observation d'une cinquantaine de rendez-vous correspondant non à un type unique de produits, mais au tout-venant du travail des conseillers commerciaux, permet de dégager par comparaison des logiques et des formes d'interaction qui correspondent en partie aux différents types de produits ou de services. Parmi l'ensemble des rendez-vous observés, 29 peuvent être considérés comme des interactions commerciales au sens étroit du terme, dans la mesure où ils sont centrés sur une possibilité de vente15. Si l'on compare ces 29 interactions entre elles, on retrouve, jusque dans les attitudes dans lesquelles s'effectue, cette fois au niveau microsociologique, la mise en marché, la trace du décalage existant entre les deux « strates » de l'offre – celle d'avant les années 1980 et celle d'après. Ces interactions peuvent en effet être classées entre celles où les produits vendus apparaissent nettement comme des « repères collectifs » (Eymard-Duvernay, 1994) ancrés dans les habitudes collectives des clients, et où, de ce fait, l'interlocution se centre sur les conditions de la vente, et celles où les produits sont contestés par une partie des clients, non seulement quant aux conditions de leur vente, mais dans leur pertinence même, c'est-à-dire quant aux formes de conduite économique qu'ils supposent.

  • 16  L'enquête ne permet pas de tirer de conclusion sur le crédit à la consommation, trop peu représent (...)

17Ainsi, le recours au crédit immobilier16 est très largement installé dans les habitudes collectives et ne suscite pas d'autre question que celles concernant les modalités techniques et les conditions de la vente. Les rendez-vous consacrés aux produits adossés aux marchés financiers se partagent en revanche, de manière assez polarisée, entre ceux où la pertinence même des produits vendus semble reconnue par les clients (qu'ils acceptent ou non la vente), et ceux où cette dernière est contestée. Le mode d'enquête qualitative adopté ici ne permet pas de tirer de conclusion concernant la fréquence respective de ces deux formes d'interaction ; il permet néanmoins d'en approfondir les logiques significatives. Les deux cas de figure qui suivent mettent en évidence des différences très sensibles.

3.1. Premier cas de figure : « faire le point » ou le fonctionnement marchand intériorisé

18Dans la première catégorie de rendez-vous analysée, le signe que le placement adossé aux marchés financiers correspond à un schème d'action pertinent pour les clients eux-mêmes est l'accord de fait entre conseillers commerciaux et ces derniers sur la désignation de l'objet des rendez-vous. On parle, chez ces deux types d'acteurs, de prendre rendez-vous pour « faire le point » : les clients concernés ont déjà souscrit à des placements financiers, ils sont conscients de la nécessité de faire un bilan périodique sur ces derniers ; les incitations à souscrire à de nouveaux placements ne mettent pas en jeu, ou seulement de manière périphérique, leurs schèmes d'action économiques ; de ce fait, elles ne font pas événement dans le cours des interactions entre ces clients et la banque. Ces interactions consistent en fait dans une sorte de gestion concertée des placements, à l’occasion de laquelle des ventes sont réalisées, sans que la vente en elle-même véhicule une forme d'économie et de temporalité de la conduite économique en décalage notable avec celle du client concerné. Sans parler « d'harmonie parfaite », on peut dire que ces rendez-vous semblent révéler un relatif accord entre les versants objectif et subjectif de l'économie : les fonctionnements marchands ont été intériorisés par une partie des clients. À un niveau global, l'opposition faite par Bourdieu entre la société coloniale, caractérisée par un « décalage » entre formes d'économie, et la société française, où régnerait un « accord », semble confirmée pour ces cas-là.

3.2. Second cas de figure : des temporalités discordantes

  • 17  Nous ne prétendons pas épuiser ici les formes qu'il peut prendre.

19Dans les autres cas observés, à l'inverse, le placement financier ne correspond pas à une démarche sollicitée par les clients, mais à une tentative de vente d’un produit d’assurance-vie multisupport en l'absence de demande formulée. La possibilité de la vente y est évoquée dès le début des interactions, mais le travail commercial s’y avère difficile. Les clients contactés par les professionnels ont accepté de venir à l'agence ; ils ont sur leur compte des sommes d’argent suffisamment importantes pour que ce type de promotion les concerne, mais c'est bien le schème d'action économique exigé par le produit qui est au centre des refus ou des réticences qu'ils formulent. On a bien alors affaire à une discordance explicite, qui se cristallise sur le type de conduite économique et la forme de temporalité qui lui correspond. Dans les interactions observées, cette discordance prend trois formes repérables17 : la réaffirmation de la crainte du risque, opposée à la norme du projet et l'argument du progrès à long terme ; la perspective de la mort opposée à l'évocation de l'intérêt et à l'incitation au projet ; enfin, l'affirmation, contre les incitations marchandes, d'un usage du compte bancaire centré sur une forme d'épargne à connotation domestique et sur l'évitement de certains produits. Arrêtons-nous sur chacune de ces trois configurations, à travers deux comptes rendus d'observation et un extrait d'entretien.

3.2.1. Le refus du risque opposé à l'argument du progrès à long terme et à la norme du projet

20Au cours du rendez-vous dont nous reproduisons ci-après un extrait du compte rendu d'observation, Frédéric, 27 ans, diplômé d'une école de commerce, reçoit dans son bureau Yann (entraîneur sportif, 41 ans) et sa femme Clotilde (agent de police, 33 ans), contactés par téléphone dans le cadre de la promotion d'un contrat d'assurance-vie multisupport.

Frédéric développe un long exposé où il tente de convaincre Yann et Clotilde de l'intérêt qu'ils ont à réaliser ce placement boursier. Son argument majeur est que sur le long terme, « la Bourse monte ». Il appuie ses arguments sur l'évocation « d'études statistiques », tout en précisant qu'une certaine incertitude demeure : « Toutes les études montrent que sur le long terme, sur cinq ans, la Bourse monte. Ou alors ça serait du jamais vu… mais ce que je vous dis là, c'est des statistiques, c'est pas mathématique… Je peux pas vous signer un papier comme quoi ce sera 7 %, mais je pense, d'après les études que j'ai faites, que cela devrait être au moins 7 % ». Frédéric finit par accompagner son discours à connotation « scientifique » de gestes inscrits dans le même registre : il prend une feuille de papier et trace une courbe d'évolution à la hausse des taux boursiers. Il ajoute un argument combinant une image empruntée à l'économie domestique et ce qu'il présente comme une connaissance des mécanismes macroéconomiques : « C'est bien de diversifier ses placements, de pas mettre tous ses œufs dans le même panier… quand les taux montent, les taux directeurs américains, eh bien les taux de rémunération de l'épargne, style livret ou codevi, montent aussi, et la Bourse baisse… » Enfin, Frédéric explique, en mettant en avant un vocabulaire spécialisé, qu'en versant de l'argent chaque mois sur le contrat, on peut « lisser le risque », profiter de la tendance générale en évitant les à-coups.
Yann et Clotilde expriment, à plusieurs reprises, leurs réticences liées au risque boursier : « (Yann) ça fait beaucoup de si… (Clotilde) Oui, et il peut y avoir un crash (pour « krach ») » « (Yann) On va réfléchir… » « (Clotilde) Je vais demander conseil à mon frère… ». Frédéric réagit alors comme s'il venait de faire une démonstration incontestable, reléguant dans l'attitude irrationnelle les réticences des clients : « il y a quelque chose qui vous gêne ? Vous ne comprenez pas ? ». Dans une autre réplique, il présuppose que le délai de réflexion que demandent les clients cache un autre projet : « Pourquoi ? Vous avez quel projet ? ». Enfin, il déclare qu'il « trouve logique » que les clients souscrivent un produit de placement sur du long terme, parce qu'ils ont déjà du court et du moyen terme. Une fois Yann et Clotilde partis, Frédéric déplore le « temps perdu » pour ce rendez-vous « improductif », qui n'a donné lieu à aucune signature de contrat.

  • 18  Clotilde confond d'ailleurs le mot « krach » appliquée à la Bourse et le crash d'un avion.

21L'argumentation de Frédéric utilise ici deux ressorts principaux. D'une part, il a recours à une figuration de l'avenir reposant sur une mise en scène scientifique : il va jusqu'à tracer un schéma haussier très simple, qui n'a aucun référent ; il évoque très allusivement des « études », met en scène une estimation chiffrée, des connaissances macroéconomiques, et un vocabulaire expert. Cependant, en l'absence de référent clair, cette argumentation ne peut fonctionner, sauf adhésion aveugle de la part des clients, que comme un appel à la croyance en l'idée de progrès qui, de fait, suscite l'explicitation de la croyance symétrique, que pourrait résumer l'idée de catastrophe18. D'autre part, Frédéric fait usage, sur un mode clairement normatif, de la catégorie de « projet ». Il s'agit d'un argument récurrent, observé à maintes reprises et dans plusieurs contextes. Dans les formations à la vente de crédit à la consommation, les formateurs conseillent de convaincre le client qu'il y a un projet auquel il n'a pas pensé (changer de voiture, par exemple – les conseillers commerciaux sont incités à suivre les promotions des constructeurs automobiles) et qui justifie qu'il profite de l'opportunité commerciale d'un crédit à taux « avantageux ». Dans la vente de produits de placement, les commerciaux, comme Frédéric dans l'exemple cité, placent fréquemment les clients qui déclinent leur offre face à l'injonction - plus ou moins directe et plus ou moins suivie d'effet - de justifier leurs refus en expliquant au nom de quels projets ils les font. Ce type d'injonction signifie, consciemment ou non, que la mise en projet est pour ainsi dire la modalité normale, rationnelle, de la conduite économique : l'organisation commerciale et l’intérêt de la banque placent de fait les conseillers commerciaux dans la position de véhiculer cette norme, qu’ils y adhèrent personnellement ou non. La relation marchande apparaît dès lors comme un lieu privilégié de diffusion de cette notion, dont Boltanski et Chiapello affirment, à un niveau plus général, qu’elle est caractéristique du « nouvel esprit du capitalisme » (Boltanski, Chiapello, 1999). Présenter l’alternative projet/placement comme une évidence revientà réputer implicitement comme irrationnelles les conduites consistant à conserver une somme d'argent sans qu'elle soit assignée à un emploi futur définitivement déterminé.

22Ces conduites admettent plusieurs variantes et peuvent d'ailleurs être interprétées de différentes manières, comme nous le verrons plus loin. Les réputer irrationnelles revient à ne pas tenir compte des différents degrés de mise en projet que l’on peut rencontrer dans les conduites économiques ordinaires. De ce point de vue, les incitations marchandes des banques se situent à l'opposé de la mise en réserve domestique, mais elles ne véhiculent pas non plus la conception d'un avenir ouvert telle que la décrit Bourdieu en partant du paradigme de l'« entrepreneur capitaliste moderne ». La norme temporelle mise en avant, plutôt caractéristique d'un paradigme du consommateur, est fondée sur l'urgence de la décision : l'avenir est brièvement présenté comme ouvert, mais c'est bien son assignation rapide dans un projet déterminé qui est recherchée. Dans l'interaction décrite ci-dessus, cette norme de l'urgence est refusée, et la forme même du refus de Clotilde (« Je vais demander conseil à mon frère ») suggère que pour elle, la réévaluation potentielle de la décision à prendre prendra le chemin de la confiance familiale et non celui, exclusivement cognitif, de la démonstration. Dans le cas de Yann et de Clotilde, il semble, de fait, que le refus des produits boursiers soit socialement et historiquement situé : leur socialisation respective dans une ex-démocratie populaire d'Europe de l'Est et dans la « ceinture rouge » parisienne, mais aussi, dans une certaine mesure, leur identité professionnelle, les situe dans un monde peu familier des produits boursiers et de leur temporalité spécifique. Mais ce refus semble en même temps dirigé contre la norme de l'urgence décisionnelle.

3.2.2. Face aux logiques de l'intérêt et du projet : la perspective de la mort

23L'interaction décrite ci-dessous correspond au même conseiller commercial, qui tente de vendre le même produit à une commerçante à la retraite (Eugénie, âgée de 85 ans). On y retrouve le même thème du refus de l'urgence décisionnelle, mêlé néanmoins à une autre dimension.

Dès le début du rendez-vous, Eugénie exprime un manque de confiance, qu'elle formule explicitement en termes d'âge : « vous êtes jeune, et votre jeunesse m’inquiète ». La suite apparaît comme une sorte de dialogue de sourds. Frédéric tente de démontrer qu'il s'agit d'un « placement intéressant ». Eugénie ne répond pas et multiplie les apartés de type biographique : elle revient longuement sur plusieurs épisodes de sa vie. Cette narration, qui confine à l’énumération, est en même temps une sorte de déclaration de possession, où se mêlent les chiffres, les biens familiaux et les « liens » : « J’ai 15 neveux et nièces » ; « J’ai 5 frères » ; « Je n’ai pas d’enfant, c’est mon drame » ; « J’ai une maison en Champagne avec un verger » ; « voilà comment j’ai rencontré mon mari » ; « avec ma petite voiture, je roule à 160 » ; « j’ai vécu un roman ». Ce discours se place dans le registre du patrimoine, c’est-à-dire indistinctement de la valeur financière et des valeurs familiales.
En outre, Eugénie revient plusieurs fois sur le thème de l’argent, d’une manière assez ambivalente :
« Les sous ne me parlent pas… mais j’en ai besoin ! (Vous savez, moi, j’ai pas le goût… [d’amasser de l’argent, signe de la main] (Oh moi, je suis pas ‘les sous, les sous’! [en faisant le geste de ramasser ou d’amasser, avec les deux mains] - (Frédéric) Vous avez raison…
- oh, je sais pas si j’ai raison !… »
Elle en vient également à évoquer ce qu’elle perçoit comme l’empressement de Frédéric : « Il va falloir que vous soyez patients. Les jeunes, ils doivent être patients. Moi-même, j’ai été patiente, dans ma vie… ».
La décision d'Eugénie, qui signe finalement le contrat, n’intervient qu’après une interlocution très longue (presque une heure).
Au moment de signer, elle hésite et évoque, explicitement, la perspective de sa mort prochaine. (Le contrat n’est maximisé que pour 8 ans). « Vous savez, moi, dans huit ans… si je décède – il faut dire le mot…
- mais de toute façon, en-dessous de [tel seuil de versement], la succession n’est pas imposée…
- oui mais vous savez, moi, dans huit ans… »

24Le fondement des réticences opposées aux incitations au placement ne semble pas résider ici dans l'absence de familiarité avec le type de conduite économique que ce dernier suppose, mais plutôt dans l'importance prise, dans le rapport à l'avenir, par d'autres normes concurrentes, centrées sur les notions de transmission et de patrimoine. Si l'on suit l'exprimé de l'interaction observée, cet attachement semble refléter directement l'âge de la cliente et la perspective de sa mort prochaine. L'explicitation à laquelle l'entretien finit par aboutir (« il faut dire le mot »), suggère en effet une relecture rétrospective des digressions narratives présentées par Eugénie comme le « roman de sa vie ». Ces passages sont en effet tous traversés par le même thème, celui de l'avoir patrimonial et de la descendance. De ce fait, ces digressions apparentes peuvent être lues comme des résistances contre les incitations au placement dans le contexte spécifique du vieillissement et de l'expérience de « déprise » (Barthe et al., 1988) qui l'accompagne fréquemment.

25D'une part, les affirmations de possession d'Eugénie peuvent apparaître comme une résistance contre le sentiment de déprise avec lequel les incitations au placement entrent en résonance : placer « ses sous » revient à accepter une forme de dépossession qui renforce le sentiment d'être dépossédé de soi-même, de ses rôles sociaux et de ses capacités physiologiques. « Pour que l'homme prenne en main son destin (...) il lui est indispensable de posséder un minimum de prise sur son présent et sur son avenir » (p. 109); cette formule, appliquée par Bourdieu au rapport à l'avenir du prolétariat algérien en fonction de ses ressources économiques, pourrait bien avoir une pertinence également sur un autre plan – celui de la confrontation entre la norme véhiculée par les incitations marchandes, celle du projet, et le contexte biographique de la fin de vie : la conception de tout individu comme « ayant des objectifs » déterminés – conception présente jusque dans les modèles de la situation de vente – néglige ou dénie la dimension biographique ou, si l'on veut, l'importance du cycle de vie dans le rapport à l'avenir, et tout particulièrement l'expérience de la « déprise ». D'autre part, le devoir ou le souci de transmission semble pour ainsi dire rappelé par la perspective de la mort prochaine. Viviana Zelizer a décrit, aux États-Unis, la construction historique d'un compromis entre l'économie domestique et l'économie marchande à propos de l'assurance-vie : la réticence sacrée à l'égard de la marchandisation de la mort s'y est finalement transformée en devoir de prévoyance (Zelizer, 1979). Si l'enquête nous a donné à voir des exemples de conduites correspondant davantage à cette analyse, l'interaction citée ici, comme d'autres observées, pointerait plutôt la difficulté d'un tel compromis.

3.2.3. Épargne de type quasi-domestique et évitement du placement

26Une troisième forme de réticence observable est centrée sur le refus d'immobilisation des capitaux et sur un usage du compte bancaire correspondant à une forme d'épargne à connotation domestique. Cette attitude, rencontrée auprès de clients d'origines sociales diverses, est apparue tantôt comme refus de principe de la norme de la mise en projet (refus lié à des conduites d'épargne de précaution et à l'affirmation de la propriété de l'argent), tantôt comme désir de conserver la propriété d'une somme d'argent sans projet déterminé mais en imaginant ses usages possibles (Simmel, 1999), tantôt comme épargne liée à un projet immobilier. Nous citons ci-dessous plusieurs extraits d'un entretien qui correspond à cette dernière variante. Gilles, ingénieur informaticien de 35 ans interrogé en tant que client de la banque dans le cadre de l'enquête,insiste, tout au long de l'entretien, sur ce qu'il appelle la « simplicité » de sa conduite économique : il se borne à utiliser le compte bancaire et les produits d'épargne-logement comme une « tirelire ».

« - Enfin pour l’instant je vous dis j’ai pas vraiment de besoin parce que c’est… Moi tout ce que j’y épargne, c’est vraiment dans le, dans l’optique de l’achat immobilier, donc… J’ai pas de, j’ai pas de plan d’actions, j’ai… j’ai juste un plan épargne logement, un compte épargne logement, un compte-chèques, deux comptes-chèques, et c’est tout. Voilà. C’est vraiment la tirelire, quoi. (...) Pour l'instant, c'est la tirelire. »
Gilles précise ensuite le sens de ce « pour l'instant » : à l'avenir, il utilisera les droits à prêt cumulés sur ses produits d'épargne logement, mais il fera aussi jouer la concurrence entre banques afin d'obtenir le meilleur taux d'emprunt pour son projet d'accession à la propriété :
« - Donc vous me dites, de toute façon tant que vous avez pas de crédit ou de choses comme ça, ça va pas changer, vous pensez…
- Voilà. Par contre c’est vrai que le jour… ben là on envisage d’acheter donc… l’année prochaine on achète certainement, et là je pourrai changer éventuellement de banque.
- Vous envisagez de changer de banque…
- Non, j’envisage rien, pour l’instant, on va regarder les, après les, enfin on fait jouer la concurrence au niveau des taux qu’ils proposent, quoi. Là, je resterai ou je changerai de banque, je sais que j’hésiterai pas à changer. »

27Cette attitude consumériste appliquée au crédit immobilier tranche avec l'évitement des incitations marchandes dont Gilles dit faire preuve lorsque ces incitations portent sur des placements autres que l'épargne-logement :

« Moi, je suis très simpliste, (...) l’optique à moyen terme c’est d’acheter, d’acheter un logement, donc je, j’ai des raisonnements très simples, donc je me dis, voilà, si on achète, on paye plus de loyer, c’est de l’investissement vraiment, donc euh de mettre tout sur le, tout sur le plan, le maximum pour avoir le maximum d’intérêt, avoir (...) le plus gros emprunt possible sur ce truc-là, (...), donc, de là, ils peuvent me proposer ce qu’ils veulent comme produits de, comme produits de placement, je… moins j’ai de contacts avec eux, moins je risque de me faire influencer par leurs commerciaux, donc, tous les produits de placement autrement vont pas m’intéresser, parce que le, l’optique c’est vraiment que ça, que…
- Parce que vous craignez un peu de vous faire influencer par leurs commerciaux ?
- Ouais, c’est déjà fait, ouais. »

28De toute évidence, Gilles ne refuse pas le fonctionnement marchand en lui-même, qu'il a au contraire profondément intériorisé concernant le crédit immobilier, mais seulement les formes de rapport à l'avenir que les placements adossés aux marchés financiers véhiculent. Ce refus est ancré dans son désir d'autonomie et dans sa défiance par rapport aux incitations marchandes liées au nouvel ordre bancaire. Il craint, à l'instar d'un assez grand nombre de clients, l'emprise de cet acteur marchand qu'est la banque sur son propre avenir et celui de son ménage. De ce fait, sa conduite économique prend une forte connotation d'affirmation de propriété qui revient à considérer l'argent comme un bien domestique. L'analogie avec la tirelire, contenant domestique, est en elle-même, parlante : il utilise les services bancaires, mais à la condition exclusive de pouvoir y appliquer un schème domestique. Tel semble être le motif de son rejet des nouvelles formes de placement. En outre, Gilles, qui précise par ailleurs que l'unique banque où il possède un compte est aussi la « banque de ses parents », évoque, quoiqu’allusivement, une histoire familiale qui semble au fondement de sa défiance :

« Mes parents ont changé de banque, je crois qu’ils se sont faits… ils ont, ils ont quitté la Banque Z, je crois, pour une sombre histoire de… de… de commercial qui était pas commercial. Je sais pas, j’étais trop petit, je sais pas ce qu’ils ont fait quand ils ont changé de banque. »

29On reconnaît, derrière l'élision et la périphrase polie, le souci de ne pas « se faire avoir » par les banques. Mais tandis que Gilles applique ce souci aux nouvelles incitations marchandes, il montre en revanche à quel point il a intériorisé les orientations économiques diffusées par la banque des Trente Glorieuses, centrés sur l'épargne-logement et l'accession à la propriété. Dans son cas, la temporalité de l'épargne-logement – jadis promue par les banques à l'encontre d'un système de prévoyance domestique tendant à la pure et simple reproduction – a été totalement intégrée dans la sphère domestique (le plan d'épargne-logement est lui-même désigné comme « tirelire »), c'est-à-dire dans un « nouveau » système de prévoyance : « mettre » de l'argent « sur » le plan n'est plus différent de faire une réserve d'argent dans une enveloppe pour faire un achat futur.

4. Conclusion

30La mise en marché de l'activité bancaire ces trois dernières décennies a confronté une partie de la population à des incitations à prendre des décisions dont les schèmes d'action ne lui étaient pas familiers ; cette confrontation, qu'elle ait ou non, à terme, produit des effets de « performation économique », s'est parfois traduite, sur le terrain des temporalités, par une mise en question des formes du rapport à l'avenir. Cette mise en question n'a pas la radicalité de celle induite par la colonisation ; elle n'est pas centrée non plus sur les mêmes normes de la conduite économique, mais il existe pourtant des analogies importantes entre les deux contextes. Le rapport à l'avenir diffusé par la mise en marché n'est pas celui de l'entrepreneur, mais celui d'un consommateur. Ce dernier est enjoint, comme le paysan colonisé, à renoncer aux schèmes domestiques de mise en réserve. Non pas au nom d'un futur « abstrait » et « ouvert » : bien plutôt au nom de la nécessité de n'ouvrir le champ des possibles de la conduite économique que pour le fermer rapidement en en saisissant, hic et nunc, les opportunités.

31La justification de ces incitations fait appel, dans le travail marchand, aux normes de l'urgence décisionnelle et de la mise en projet, ainsi qu'à la croyance dans le progrès. Telle serait la conception de l'avenir véhiculée par la mise en marché – un avenir paradoxal, « entrouvert » mais vite assigné par l'injonction à la décision dans le présent. L'observation des interactions commerciales à la banque montre que ce futur, certes en principe calculable, n'est pas toujours calculé, loin de là. Il arrive, comme dans la première interaction citée, que le travail marchand semble tout à la fois entrouvrir la possibilité d'un calcul, et se cantonner à la mise en scène, superficielle, d'un calcul non effectif. En cela, on ne saurait qualifier le commerce bancaire contemporain de diffusion d'un rapport « rationnel » à l'avenir, ni d'ailleurs d'un rapport non rationnel à l'avenir : la confrontation des individus aux produits financiers ouvre en principe des possibilités de « rationalisation » des conduites économiques, mais il arrive fréquemment que le travail marchand, tout en ayant ouvert ces possibilités, prenne le plus court chemin, celui de la croyance. Les clients sont alors principalement renvoyés à leur socialisation, plus ou moins distante par rapport aux processus marchands.

  • 19  Ce phénomène semblerait montrer que l'économie domestique se définit plus par des schèmes que par (...)

32L'autre ambiguïté du commerce bancaire est qu'il fonctionne, conformément à ce qu'avait montré Viviana Zelizer à propos du marché de l'assurance-vie, sur le mode du compromis. La combinaison des langages, des orientations et des formes de temporalité des conduites y est, de ce fait, centrale. Ces compromis ont des effets ambigus : d'un côté, ils rendent possible l'appropriation, y compris cognitive, de nouvelles conduites par une partie des clients. C'est ainsi que, comme dans l'entretien cité, l'épargne-logement a pu être traduite dans les schèmes de la prévoyance et ainsi intégrée à une configuration actuelle de l'économie domestique19. D'un autre côté, ils comportent le risque d'un brouillage cognitif – par exemple, l'alliance du langage domestique et de la croyance dans le progrès peut contribuer à un effacement de la conscience de l'indissociabilité du niveau de rémunération et du niveau de risque, sorte de « principe de réalité » de l'économie financière (Lordon, 2008).

33Les résistances rencontrées par les temporalités économiques véhiculées par le marché ne représentent pas le cas général, mais ne sont pas non plus exceptionnelles, bien qu'elles n'aient pas toujours un effet décisionnel. Centrées sur la question du rapport à l'avenir, elles se présentent sous diverses formes que nous nous sommes efforcés de saisir : contestation de la norme de la mise en projet, de l'urgence décisionnelle, réaffirmation d'une forme domestique d'utilisation des comptes bancaires analogue à la mise en réserve, retour des schèmes de la transmission et refus de la déprise. Ces résistances ne se présentent pas nécessairement comme refus des fonctionnements marchands ou « du marché » en lui-même, contrairement à ce que dit une hypostase du sens commun ; souvent, en revanche, comme réaffirmation de la propriété présente de l'argent contre l'emprise des acteurs qui véhiculent les temporalités marchandes et comme retrait à connotation domestique.

34Il y a peut-être bien, dans ce retrait, une parenté, même lointaine, avec la colonisation : on peut penser que ce que Bourdieu décrit comme un écart culturel maximal des temporalités économiques doit une partie de sa radicalité au contexte proprement politique. Par exemple, la diabolisation de l'argent chez les paysans kabyles - schème traditionnel, et même « transculturel » connu – aurait-elle pris des formes aussi radicales hors du contexte colonial ? Ainsi, alors que la guerre radicalise les antagonismes culturels – c'est probablement cette radicalisation qui fait apparaître à Bourdieu quasi harmonieuse, par contraste, la paix formelle inhérente à la société capitaliste – le travail marchand, à l'inverse, parce qu'il procède par construction de compromis, se prête peu à une lecture idéal typique. Pour autant, si l'on doit se garder de toute confusion d'échelles historiques, la description des « grandes transformations » comme celles vécues dans la colonisation peut aider à comprendre la manière dont les fonctionnements marchands, véhiculés par les institutions de l'économie, travaillent, quoique de manière moins spectaculaire, les temporalités des conduites économiques.

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Notes

1  Nous prenons comme point de départ cet acquis de la sociologie économique récente. Nous utilisons ici la métaphore de l'encastrement dans un sens très large, englobant la diversité de ses significations possibles.

2  Comme c'est le cas à travers le cadrage marchand du temps de travail, par exemple.

3  Il s'agit ici des particuliers.

4  Nous nous référons ici aux divers textes de Bourdieu sur l'Algérie. Le texte principal pour le thème abordé ici, « La société traditionnelle. Attitude à l'égard du temps et conduite économique », initialement publié dans Sociologie du Travail, a été récemment réédité dans un volume intitulé Esquisses algériennes. Cette mise en commun de textes contemporains de Bourdieu sur l'Algérie permet de relever un certain écart entre le texte principal cité, centré  sur un point de vue que qui relève d'une forme d'anthropologie culturelle, et qui laisse hors champ l'importance de la guerre, et d'autres textes sur l'Algérie, dans lesquels la guerre est au contraire pointée comme un aspect central des réalités analysées. Nous reviendrons plus loin sur la spécificité de l'approche adoptée par Bourdieu dans ce texte et sur le statut de la guerre à l'arrière-plan de cette approche.

5  La proportion de ménages dotés d'un compte bancaire en France est estimée à 62% en 1972, à 92% en 1984 et à 99% en 2001 (De Blic, Lazarus, 2007).

6  Cette comptabilité, dans sa forme spécifique, entre elle aussi en confrontation avec des temporalités sociales préexistantes dans les conduites économiques, mais elle n'est pas directement liée au marché et ne constitue pas l'objet de cet article.

7  A. de la Hougue cite une estimation de 200 000 ménages surendettés en 1988, et de 1 200 000 dossiers déposés à la Banque de France jusqu'en 2001, dont 138 000 pour cette dernière année (La Hougue, 2003). Le « baromètre du surendettement » mis en place par la Banque de France en 2004 et consultable en ligne affiche un surcroît annuel relativement constant de dossiers de surendettement déposés et de dossiers de surendettement recevables pendant les 6 années suivantes. Sur cette période, entre 180 000 et 190 000 dossiers supplémentaires ont été déposés chaque année; entre 150 000 et 160 000 dossiers déposés ont été déclarés recevables chaque année.

8  Les textes de Bourdieu attestent sans aucune ambiguïté du caractère conscient et délibéré de cette simplification : à plusieurs reprises, Bourdieu rajoute des incises qui marquent explicitement cette option.

9  À l'arrière-plan de cette comparaison se pose la question, fondamentale et complexe, des rapports entre économie domestique (dans les sociétés « modernes ») et économie des sociétés « traditionnelles ».

10  Au moment de l'enquête, dans l'établissement étudié, l'usage de cette case n'est pas (encore?) généralisé parmi les conseillers commerciaux observés.

11  L'épargne-logement sous sa forme actuelle, celle des CEL et PEL (compte épargne-logement et plan épargne-logement) existe en France depuis 1965. C'est cependant au cours des années 1950 qu'en ont été mis en place les dispositifs précurseurs : « l'épargne-construction » en 1953, puis « l'épargne-crédit » en 1959 (Barbier-Duflot, 2004).

12  Titre d'une brochure de présentation de la Compagnie Française d'Epargne et de Crédit en 1954.

13  Formule « publicitaire » relevée par André Gueslin dans son étude sur le Crédit Mutuel (Gueslin, 1982).

14  Le Crédit Agricole est peut-être la banque qui a le plus insisté sur ce registre, en mettant en avant le « chez soi » et les « relations durables », se situant par là à l'opposé des représentations collectives du marché.

15  Au cours de 8 autres rendez-vous observés, une possibilité de vente a émergé alors qu'elle n'était pas l'objet principal de l'interaction;  au cours des 17 restants, aucune possibilité de vente n'a émergé.

16  L'enquête ne permet pas de tirer de conclusion sur le crédit à la consommation, trop peu représenté dans les interactions observées.

17  Nous ne prétendons pas épuiser ici les formes qu'il peut prendre.

18  Clotilde confond d'ailleurs le mot « krach » appliquée à la Bourse et le crash d'un avion.

19  Ce phénomène semblerait montrer que l'économie domestique se définit plus par des schèmes que par des territoires.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Xavier Roux, « Temporalités marchandes et rapport à l'avenir dans les interactions bancaires », Temporalités [En ligne], 10 | 2009, mis en ligne le 01 mars 2010, consulté le 24 juin 2017. URL : http://temporalites.revues.org/1101 ; DOI : 10.4000/temporalites.1101

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Auteur

Xavier Roux

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